近些年,中央空调品牌渠道下沉的潮水相比往年更为高涨。在一二线市场容量趋于饱和的状态下,三四线市场成各大厂家的重点发力区域,也成为众多经销商的下一个“掘金点”。然而,疫情发生后,中央空调行业遭遇断崖式下跌,消费被抑制,实体门店遭受重创。疫情得到有效控制后,尽管项目市场好转,“报复性消费”却未见踪影,再加上诸多不利因素,市场仍起起落落。中央空调渠道下沉的速度要远比想象中困难得多。

地产延缓渠道下沉速度

《中央空调市场》监测数据显示,2019年度中国中央空调市场规模下滑3.61%,零售市场下滑11.95%。两位数的下滑折射出了零售行业发展的不景气之外,同行竞争更加激烈,渠道商生存压力增大,行业洗牌加速,渠道关店早已不是新鲜事。

从上游端看,决定中央空调零售市场的发展和渠道建设进程的因素很多,有国家政策,地产走势,人口红利,消费水平以及消费观念等。在这些因素中,房地产对渠道建设的决定性意义会更大些,甚至在很大程度上延缓了渠道下沉的速度。

地产延缓渠道下沉速度

2019年中国的房地产投资尽管仍保持增长,但不同类型城市的房地产有了明显分化。2019年,一二线城市吃透人口红利,地产商投资加码,市场热度依旧不减,中央空调销售仍处于高位。相较于一二线城市的夺目,三四线城市受棚改腰斩影响,房地产市场一度转冷,甚至有多个三线四线城市呈现了以价换量的局面。

另外,资金倾斜减少也加速了三四线城市房产投资下滑。这就使得厂家要想在人口红利、消费水平均不占优势的三四线城市提高零售增长就变得更加困难,这也增加了渠道下沉的难度。其实2019年下半年中央空调厂家对三四线城市的零售渠道布局速度明显放缓以及开店频率显著降低等现象中就能够看得出渠道下沉的动作要更为艰难一些。

各等级城市新房成交均价同比走势

2019年全国各主要城市商品房交易数据

 

疫情使渠道下沉难度加大

如果说三四线房地产不景气是渠道下沉的重要阻碍因素外,那么2020年春节期间爆发的新冠疫情更让中央空调渠道下沉的难度进一步加大。

2020年新冠疫情发生后,中央空调行业一度处于停滞状态。一季度超过50%的下滑幅度让中央空调企业不仅要面对项目减少的事实,还要认清终端门店销售的惨淡现状。一季度的零售市场下滑幅度更是超过70%,其中不仅有来自中小项目的全面停工和项目减少,更有终端消费者装修的搁置现象。

疫情使中央空调渠道下沉难度加大

另外,不同收入群体在这次疫情中所受到的冲击程度也不同。高收入群体受到较小的影响,在一二线城市中的购房动机上升,而低收入群体受到的冲击大,购房动机下降。更为重要的一点在于,疫情引发的连锁反应让整个市场的消费投资更加保守。

2020年上半年中央空调行业一直在透支遗留的项目,而下半年市场可能将面临着新增项目减少的困境,其中最为显著的中小项目投资的大幅度减少。同时,一二线城市精装配套项目的增多进一步抢占了零售市场份额。这都给现有的经销商造成了一定的经营压力。

此外,疫情期间,厂家联合经销商举行的线上直播销售也在很大程度上稀释了部分线下的客户流量,这也造成了门店客流量的降低。而以上仅仅是限制渠道开发的部分市场因素,厂家如若增设渠道门店,需要考虑的因素可能更多。特别是疫情当下,诸多不利的市场环境对渠道门店的铺设这本身就构成一定的阻碍。

未来渠道布局该何去何从

接下来的渠道将如何布局,未来将如何发展,这是很多中央空调厂商都在思考的问题。

从长远的角度看,渠道下沉是对市场的进一步开发,也是未来发展的必然趋势。但是,现如今无论是市场现状、终端消费还是宏观环境,单纯的布点线下渠道门店对于厂家和大多数经销商来说生存和发展压力依然很大。因此,笔者判断,今后的中央空调渠道需要做好结构性调整,不会再有大规模的增长。

但是,接下来渠道建设能够着手考虑的方面依然很多。比如厂家可完善加强仓储物流服务。尤其是在网购渠道兴起的大背景下,品牌和配送成为影响销售最为关键的两个环节。厂家完善仓储物流服务一方面可以缓解了本身渠道库存的压力,减轻了经销商的资金压力,对经销商深度挖掘消费市场更加有利;另一方面,仓储物流与线上销售的相互配合,可以进一步强化现有经销商的配送能力,提升经销商向服务商转型的能力。

另外,厂家深化渠道市场的有效方式便是可加强一二线城市社区店的布局。在城市化发展进程中,社区经济成为城市经济的组成部分。特别是疫情发生后居民的消费方式和活动半径缩减,社区经济给居民生活带来便捷。对于经销商而言,社区店投资成本低,既减少了经销商的资金成本,又提高了经销商的抗风险能力。另外周边社区住房多,能够让经销商获客稳定。更关键的是,社区经济下,更容易产生老客户带动新客户的裙带关系,对维护客户群体关系十分有利。

再一点是,通过互联网技术,加强新零售平台建设。2020年的中央空调市场,渠道洗牌加速的同时,更是进入到了精细化运营阶段,新零售可成为渠道转型的方向之一。如今的中央空调厂商、经销商已经开始通过门店数字化提高经营效率,打通线上线下为消费者提供丰富而高效的交易选择。在库存降低、经销层级削减、服务加速的市场趋势,以及电子商务、智慧物流等催化剂的影响下,厂家与经销商联手建立数字化服务平台可以提供产品、物流、安装、售后服务等多种形式内容,同时配合现有的经销商来进行传递,把产品下沉至终端门店,最终惠及终端消费者。

原文:网络